Case study: Propagace lékařské konference

Jak jsem zpropagovala online lékařskou konferenci s účastí až 300 lékaři.

V tomto článku se dozvíte, jak úspěšně zpropagovat online lékařskou konferenci, tak abyste naplnili nejenom její kapacitu, ale měli až dvojnásobnou účast lékařů a získali nové kontakty tzv. „leads“. Probereme, jak zvolit vhodné komunikační kanály, kdy je vhodné začít s propagací, jak zkombinovat různé aktivity a reálné výsledky z propagace online lékařské konference, která proběhla v říjnu 2020 . Jako bonus jsem nakonec článku přidala 10 tipů, na co nezapomenout u propagace lékařské konference.

Propagace lékařské konference se od běžných konferencí liší nejenom specifickou cílovou skupinou, ale i požadavky na tento typ akce. Klíčovým úspěchem je vybrat vhodné komunikační kanály a aktivity, pomocí kterých bude každý z cílové skupiny vědět o dané akci.

Konferenci, kterou na přání klienta nemůžu jmenovat, je poměrně známá konference ve své cílové skupině, s každoroční tradicí konání. S příchodem covidu a omezení všech akcí jsme minulý rok museli přistoupit na organizaci online konference.

Konference trvala 3 hodiny s celkem 5 přednáškami. Propagace konference je založená na dobré znalosti cílové skupiny. V tomto případě byla konference určena pro lékaře se specializací interna, kardiologie a angiologie. Za účast lékaře na konferenci se nám podařilo pro každého účastníka získat 4 ČSK kredity.

Marketingová propagace lékařské konference

Tato konference byla jednou z prvních, kterou jsme interně organizovali online a dopadla lépe, než jsme plánovali. Před začátkem marketingových aktivit jsme si nejprve sestavili komunikační plán konference – kdy, co a jak. Dle termínu konference jsme naplánovali kdy jednotlivé aktivity uskutečníme i s volným prostorem, pro nepředvídatelné situace (problémy). Stanovili jsme si cíl, který jsme chtěli splnit – konference se zúčastní alespoň 150 internistů.

Výběr vhodných marketingových kanálů

Před propagací konference si udělejte seznam marketingových kanálů, na kterých běžně komunikujete. Zamyslete se nad dalšími možnými marketingovými kanály, kde nejste, ale je tam vaše cílová skupina a jak by bylo možné se dostat k těmto kontaktům. Při výběru marketingových kanálů berte ohled, jestli se daná propagace na konkrétní marketingový kanál hodí a jestli je tam vaše cílová skupina.

Propagace lékařské konference probíhala těchto vybraných komunikačních kanálech

• Webová stránka
• E-mailing
• PR články
• Cold calling – tzv. volání na studené kontakty

Komunikační plán marketingových aktivit

Jakmile máte připravený seznam marketingových kanálů, přidejte ke kanálům plán marketingových aktivit, které jsou vhodné pro oslovení cílové skupiny s plánovanou akcí. S propagací akce začněte alespoň 2 měsíce před datem konání, ideálně i 2,5 měsíce. Záleží, jak je akce důležitá a jaký má potenciál se sama vyprodat (známí řečníci, program). Čím dříve začnete, tím je pravděpodobnější, že naplníte svou kapacitu. Vždy si nechte prostor pro dodatečné aktivity, kdyby se vyskytly problémy, s kterými jste nepočítali. Plán aktivit si zaznamenejte do kalendáře, abyste na nic nezapomněli.

Plán marketingových aktivit pro lékařskou konferenci

1. E-mail o plánované konferenci – save the date (2 měsíce před konferencí).
2. E-mail s registrací na konferenci (1,5 měsíce před konferencí).
3. E-mail na všechny lékaře, kteří neotevřeli předchozí e-mail I (1 měsíc před konferencí).
4. E-mail na všechny lékaře, kteří neotevřeli předchozí e-mail II (1-2 týdny před konferencí).
5. E-mail na lékaře, kteří se nezaregistrovali I (neplánovaná aktivita).
6. E-mail na lékaře, kteří se nezaregistrovali II (neplánovaná aktivita).
7. PR článek a inzerce v příslušné literatuře (online i tištěné, 2 týdny před konferencí).
8. PR e-mailing IQVIA (týden před konferencí).
9. PR e-mailing společnosti x (2 týdny před konferencí).
10. Cold calling – tzv. volání na studené kontakty (průběžně).
11. Drip e-maily (tzv. transakční e-maily o zaregistrování na konferenci, upomínky, děkujeme za účast, zpětná vazba) – pouze na registrované uživatele.

E-mailing

E-mailing je spolehlivý komunikační kanál, jak oslovit cílovou skupinu, pokud aktivně sbíráte e-mailové adresy. E-mailingem nikdy nic nezkazíte. Dejte si záležet na předmětu a preview textu e-mailu, aby příjemci e-mail otevřeli.

První odeslaný e-mail, kterým jsme zahájili celou propagaci byl tzv. save the date e-mail, který obsahoval pouze datum konání konference a zaměření konference. Jakmile byl dokončený program konference, mohli jsme připravit landing page na interní webové stránce určené pro lékaře. Spuštění registrace bylo účastníkům oznámeno e-mailem.

Dostupná interní e-mailová databáze internistů je až 60 % všech lékařů z vybrané cílové skupiny. E-mailové adresy jsou aktuální a registrační e-mail obdrželo celkem 87 % lékařů. Míra otevření se pohybovala kolem 30 %, což je mírný nadprůměr a desítky lékařů se registrovali na konferenci.

V rámci interního e-mailingu jsme rozhodli zaslat znovu e-mail o registraci na všechny uživatele, kteří první e-mail o registraci vůbec neotevřeli. V e-mailu jsme pozměnili předmět a e-mail preview text (část textu, který je viditelný hned za předmětem). Tak jsme docílili toho, aby se e-mail dostal znovu k těmto uživatelům. Někomu mohl e-mail zapadnout v příjaté poště nebo pro ně nebyl předmět e-mailu dostatečně zajímavý. Tuto aktivitu jsme opakovali ještě jednou.

PR konference

PR je důležitá součást každé akce a projektu. Další způsob, jak se dostat do povědomí cílové skupiny a oslovit je pomocí jiných marketingových kanálů. Popřemýšlejte nad různými webovými stránkami, které cílová skupina navštěvuje, online a tištené magazíny s relevantní tématikou.

Konferenci jsme propagovali ve 2 lékařských časopisech (online i tištěná verze). Zpracovali jsme jeden článek o chystané konferenci a v druhém případě jsme vložili jen graficky upravenou pozvánku na konferenci.

Další možností, jak oslovit 40 % lékařů, na které nemáme e-mailový kontakt, bylo pomocí partnerů, kteří pracují s touto cílovou skupinou. Domluvili jsme se se společností X, která má další kontakty na naší cílovou skupinu.V e-mailové rozesílce, kterou pravidelně posílají přidali inzerci naší konference. Pro další e-mailovou rozesílku jsme oslovili i společnost IQVIA, která má k dispozici celou databázi lékařů. Z PR aktivit se nám na konferenci přihlásilo 32 % uživatelů.

Další propagační aktivity

Pracujte více do hloubky s e-maily, nejenom, že pošlete jeden e-mail a hotovo. Znalyzujte si výsledky poslaných e-mailů. Byla míra otevření nízká? Zašlete e-mail znovu. Nevykonali příjemci krok, který byl cílem e-mailu? Pošlete jim další e-mail s dalšími informacemi, které je nalákají na konferenci.

Další skupinou, na kterou jsme se zaměřili byli uživatelé, kteří si e-mail o konferenci otevřeli, proklikali, ale nezaregistrovali se. U těchto uživatelů jsme zvolili strategii zaslání dalších propagačních e-mailů, kde jsme zdůraznili řečníky konference, program, získání kreditů a studie, které se budou probírat. Cílem bylo přesvědčit tyto lékaře, aby se zúčastnili konference. Na první pohled se konference nemusí zdát zajímavá, pokud ale daný uživatel slyší o konferenci stále více z různých zdrojů, začne o své účasti přemýšlet a může svoje rozhodnutí přehodnotit.

Našim dalším kanálem, jak zkontaktovat lékaře byl cold calling, tzv. volání na studené kontakty. Rozhodli jsme se kontaktovat lékaře z naší databáze, na které jsme měli k dispozici telefonní kontakt a neregistrovali se na konferenci. V podstatě, kontakty nebyli až tak studené, vybrali jsme lékaře s kterými udržujeme na pravidelné bázi bližší osobní vztahy.

Během celého procesu organizace konference jsme narazili i na řadu technických problémů. Buďte připraveni na problémy, počítejte s němi a důležité je, je odhalit. Vždy každou akvititu otestujte. Přidejte svojí e-mailovou adresu (nejlépe více na různých platformách – gmail, outlook, seznam, aj.) do e-mailových rozesílek – přišli všechny e-maily? Zkontrolujte funkčnost všech odkazů? Je nutné každou aktivitu před odesláním otestovat, jen tak si budete moc být jistí, že všechno funguje.

Platforma, na které registrace probíhala, měla nevýhodu dvojté registrace. První registrace na webu (pokud uživatel neměl už svůj účet) a až v druhém kroku bylo možné se přihlásit na konferenci. Pro řadu uživatelů to byl krok navíc a podařilo se jim provést pouze registraci na webu. Po čase jsme si všimli rozdílu, kdy desítky uživatelů se registrovali na web, ale pouze jednotky se přihlásili na konferenci. Těmto uživatelům, kteří se zaregistrovali pouze na web jsme dodatečně kontaktovali e-mailem.

Transakční e-maily

E-mailové platformy nabízí v dnešní době možnost automatického zasílání e-mailů pro vybrané seznamy. Dopředu si zvolíte e-maily a jejich sekvenční zasílání. Automatické zasílání může být nastaveno buď od zapsaní uživatele do seznamu nebo dle vybraných dnů, stejných pro všechny. Poděkujte účastníkům za registraci, připomeňte jim konání akce, zašlete odkaz na připojení a dotazník na zpětnou vazbu.

Uživatelé, kterým se podařilo se přihlásit na konferenci se dostali do seznamu účastníků, na který byli nastavené tzv. drip e-maily. Drip e-maily jsou v podstatě transakční e-maily, kdy uživatelům chodí e-maily čistě pro registrované – potvrzení registrace na konferenci a bližší informace o webináři.

Poté následovali 2 upomínky o nadcházející konferenci, už přímo s odkazem na připojení. Upomínkové e-maily jsme nastavili na 1 den před konferencí a 1 hodinu před začátkem konference. Určitě doporučuji před začátkem konference zaslat účastníkům e-mail znovu s odkazem na vysílání – nejdříve 1h – 15 min před samotným začátkem). Po konferenci účastníkům přišel e-mail o poděkování za účast a prosba o zpětnou vazbu.

Výsledky propagace lékařské konference

Propagaci lékařské konference jsme nepodcenili a opravdu jsme se snažili dostat konferenci mezi všechny lékaře z cílové skupiny. Celkem se na konferenci příhlásilo 492 lékařů a 316 uživatelů se zúčastnilo konference. Největší počet lékařů se registrovalo přes interní e-mailing, což bylo 53 % uživatelů. Z online PR kampaňe jsme získali 12 % přihlášených a PR e-mailing byl taktéž velmi úspěšný – 20 % přihlášených uživatelů. Výsledky tištěné PR kampaň – inzerci a článek jsme nebyli schopni měřit, a jsou zahrnuty v poslední kolonce ostatní, kde je taktéž organický dosah stránek a tzv. studený kontakt – celkem 15 % přihlášených uživatelů. Průměrná doba sledování konference byla přes 2 hodiny, což je více než polovina celé konference!

Díky této akci se nám podařilo získat nových 555 registrací na webovou stránku. A jako bonus jsme získali kontakt na 100 nových lékařů!

10 tipů, na co nezapomenout při propagaci lékařské konference

1. Sestavit strategii komunikance konference – definovat cílovou skupinu, vybrat vhodné komunikační kanály a aktivity.
2. Začít s propagací dostatečně před akcí – alespoň 2 měsíce před začátkem.
3. Přiložit do registračního e-mailu – save the date pozvánku do kalendáře.
4. Poslat krátce před začátkem vysílání znovu uživatelům e-mail s odkazem na připojení.
5. A/B testování e-mailů – různé předměty a e-mail preview text.
6. Testovat e-maily, testovat webovou stránky, testovat registraci, testovat všechno co jen jde.
7. Používat UTM parametry v odkazech pro lepší analytiku.
8. Měřit, které kanály přináší nejvíce registrací – vhodné pro zhodnocení akce a pro organizaci dalších ročníků.
9. Požádat účastníky o zpětnou vazbu.
10. Zkoušet nové komunikační kanály.

V tomto článku, který je příkladem z praxe propagace lékařské konference, jsme shrnuli jak by měla propagace vypadat a jak v průběhu propagace postupovat, aby se naplnila kapacitu konference. Nejúspěšnějším kanálem marketingových kanálem byl interní e-mailing, díky kterému se na konferenci přihlásilo až 53% z registrovaných účastníků.

Dle získané zpětné vazby jsme naplnili očekávání účastníků z hlediska spokojenosti  s konferencí, jeho organizací, přednáškami, řečníky a vysíláním. Snažte se účastníky v průběhu konference udržet v pozoru, aby nebyli jen pasivními přijímači. Přidejte interaktivní prvky jako třeba hlasování při přednáškách a možnost položení otázky k tématu. Otázky zodpovíte v průběhu konference nebo po konferenci, například e-mailem. Máte nějaké další zkušenosti nebo osvědčené postupy, jak zorganizovat lékařskou konferenci? Sdílejte své zkušenosti s ostastními pomocí přídání komentáře pod článek.